薇娅曲线复出,捞回千万流量搞不赢女神节大促,“选品掉档了,不敢买”

互联网 3个月前 admin
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薇娅曲线复出,捞回千万流量搞不赢女神节大促,“选品掉档了,不敢买”

图源:视觉中国

淘宝直播三巨头以另一种方式重聚了。

薇娅消失的70天后,蜜蜂惊喜社――由薇娅直播间助播和模特撑起的全新账号,成为了淘宝直播的新势力。

同时,另一位隐退的头部主播――雪梨,也以同样的方式出现在了大众视野。一个叫做“光光来了”(现改名为“香菇来了”)的直播间应运而生,而光光就是雪梨直播间的王牌助播。

2月27日,38女神节预售直播正式开启,这无疑是上述三大主播天团的第一次大考。不出意料,这也是一次断层式的流量碾压。

预售当晚,李佳琦直播间吸引了超7000万人次观看,销售额达28.25亿元;蜜蜂惊喜社观看人次尚未突破千万,品牌数量和选品的劣势,使其最终没能在大促期间逆风翻盘;而光光来了观看人次仅有478万,掉队严重,与前两者差距明显。

三大主播团角逐流量池,谁还在为薇娅买单?

薇娅偷漏税事件曝光后,李佳琦的高光时刻只维持了两天,直播间人数一度飙升至4900万人次,之后又回落到1600万人次。而曾经仅次于雪梨的烈儿宝贝和陈洁,顺位成为了淘宝直播间的老二和老三。

淘宝失去两大头部主播的同时,一批用户正在悄悄逃离直播间。有李佳琦直播间粉丝直言:“这次女神节,佳琦赚不到我一分钱了。少了一个参考对象,觉得看直播都没意思了。”

一度,越来越多的直播老粉陷入“消费黑洞”,囤货的数量甚至能用到明年。自淘宝头部主播大洗牌后,晓婷只打开过两次直播页面。“去年不间断的消费,加上大促期间各大直播间的产品都很雷同,很难再诱发我重复购买的欲望了。”她向时代财经说道。

不过,蜜蜂惊喜社、光光来了还是帮助平台召回了一部分流量,蜜蜂惊喜社的核心人物是主播凯子、昊昊和发财,以及模特多多、小涵,光光来了的主角则是余光宸,偶尔还会出现雪梨老公的身影。

曾经的“带货一姐”也没有被粉丝彻底遗忘,各大社交平台上依然有部分粉丝等待着薇娅回归。“没了薇娅,我都不知道买什么了。”在还没解散的粉丝群里,大量沉淀下来的忠实粉丝“赶着”将钱包送到新团队的直播间。

一些消费者愿意为谦寻旗下的供应链和选品逻辑买单,“只要产品价格实惠,选品质量好,我依然会选择在蜜蜂惊喜社回购。”晓婷说道。

初期的“粉丝效应”一度有不错的反馈。蜜蜂福利社首场直播观看人次超过了100万,当晚涨粉26万。从2月27日女神节预售开启后,蜜蜂惊喜社的观看人次接近1000万,截至3月1日,“蜜蜂惊喜社”的粉丝接近190万,已经称得上是平台的头部选手。

薇娅和蜜蜂惊喜社的关系也引发了外界的好奇心,对此,谦寻方面给出的回复是,“新的公司和薇娅及谦寻集团均没有直接关系,是员工内部创业。”

不过,大多数粉丝认定,这就是薇娅风格的再现:蜜蜂惊喜社延续了薇娅直播城市夜景的背景板和选品逻辑,集齐了美妆、生活品类和服装等,开播初期进驻直播间的部分服饰商品,也疑似来自薇娅的自有品牌VIYA NIYA。

单一主播话语权被分割,寡头效应迎来终局?

虽然蜜蜂惊喜社和光光来了的热度仅次于李佳琦,但三者已不在同一张牌桌上了。

拿大促预售首日的坑位资源来说,李佳琦当天上架了超过400个产品,而蜜蜂惊喜社和光光来了的产品数量分别是99和96,不到李佳琦直播间的1/4。

大促期间的“硬菜”――一线美妆产品也没有出现在蜜蜂惊喜社。当李佳琦直播间拿出一线品牌“买一送一”的杀手锏时,蜜蜂惊喜社谈下的大多是海外旗舰店的产品。有用户在产品预告页面抱怨:“选品掉档了,全是从香港发货的,总觉得质量没有保证,不敢买。”

欢欢是对接品牌和主播的第三方服务机构人员,其对时代财经表示,薇娅曾经是各大品牌,特别是生活、零食类产品的第一选择。

“薇娅团队在业界的口碑已经不行了,知名的品牌不愿意再去和他们做捆绑,除非是一些新品牌想在短期内带动销量,等助播团队能‘去薇娅化’,并且能实现高销量,或许才有头部品牌愿意合作。”欢欢向时代财经说道。

在薇娅一夜失势后,曾经排队等待上直播间的品牌也必须面对产品库存的压力。

某小众箱包品牌内部人员向时代财经透露,为了迎接薇娅直播间的备货要求,他们曾经准备了上千货量。“由于是季节性产品,时间拖得越久,产品越难转手,后续是通过其他渠道的红人,分几批才清完库存,给公司造成了不小的损失。”

相比曾高度依赖张大奕的MCN机构如涵来说,由薇娅代表的谦寻还算幸运,从供应链、选品到商务,谦寻形成了比较成熟的组织体系,包含了各大明星主播以及助播团队,能够承接薇娅离开直播前台后的流量。

“助播天团做大容易,做强很难,平台也不想看到头部主播的话语权太大,这样会让一部分品牌迁移到抖音生态中,毕竟抖音主播势力一直都比较分散。”电商从业者黄坤说道。

去年双11期间,两大主播和欧莱雅的“一纸休书”拉开了头部主播与品牌方的割据战,而薇娅和雪梨的被动退出,也刚好给品牌提供了转型的契机。

“求人不如求己,之前我们有一个品牌曾和薇娅直播间深入捆绑,现在公司重金打造自己的直播团队。一支队伍做淘宝直播,加深忠实粉丝沉淀和新品宣发;另一个队伍扎根于抖音,看重的是平台的高转化率。头部主播的销量带动不会再成为品牌长期依赖的渠道了。”一位护肤品牌内部员工向时代财经说道。

另一方面,平台也在有意识地推动直播间去中心化。2022年1月19日,淘宝直播发布了2022年度激励计划,扶持中腰部及新达人,新增现金奖励。

从新晋的两大直播天团看,无论是蜜蜂惊喜社,还是光光来了,都是以群播的方式亮相,李佳琦的直播间也在有意无意地增加助播时长。单一主播的话语权正逐渐被分割,直播电商曾经的寡头效应或许即将迎来终局。

(文中受访者皆为化名)

(责任编辑:岳权利 HN152)

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