在年货节超品日,良品铺子拿什么刻下Z世代零食DNA?

在年货节超品日,良品铺子拿什么刻下Z世代零食DNA?

消费的终极奥义,就是在人群不断迭代中,永远抓住正当年的那一批中流砥柱。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|顾盼

编辑|韩小黄

当市场持续陷入同质化竞争,唯一能助推品牌突围的手段,就是不遗余力地抓住用户心智。

零食巨头良品铺子再一次踩准战略节点。

近日,良品铺子携手天猫超级品牌日,开启了以“良品上桌就是年”为主题的打年货营销。这也是其时隔5年再度携手。根据AI蓝媒汇观察,本次天猫超品日合作品牌仅20多家,其中不乏人头马、乐高、安踏等国内外知名品牌。

在年货节超品日,良品铺子拿什么刻下Z世代零食DNA?

休闲零食下半场,头部品牌进入不同赛道。良品铺子,这家从武汉走出的国民品牌,经过近两年的差异化定位,已经逐渐成长为行业的领导品牌。

成立良品铺子营养健康研究院,和北京环球度假区、敦煌IP跨界合作,连续3年亮相进博会……一系列的动作都似乎在昭示,良品铺子已经完成了品牌高度的搭建。

如果细心拆解每次营销事件背后的联系,外界就能够清晰地看到,良品铺子品牌升级的过程,其实是也是和Z世代不断交心的过程。

毕竟,消费的终极奥义,就是在人群不断迭代中,永远抓住正当年的那一批中流砥柱,对快消品牌来说,尤其是核心消费人群是18-38岁的休闲零食行业来说,Z时代就是品牌的未来。

挑动Z世代DNA

“听说你现在工作厉害了?工资多少啊?”

“办公室大不大?带二姑去看看啊!”

“有对象了没,怎么也不给我们介绍介绍?”

“你看你是不是胖了,少吃多动注意健康啊!”

……

句句扎心,招招命中。让我看看,是谁的DNA又动了?

这一连串的“姨式盘问”,来自良品铺子最新发布的一则广告片《金年开金口》,同时,也来自几乎所有年轻人阖家团圆时最真实的“社恐”日常。这也正是为什么,这则广告片一经发布,就获得了用户争相转发讨论。

无独有偶,就在数日前,同样是配合此次良品铺子年货节出炉的另一则新春广告片,则以疫情之下的“原地过年”为切入点,一句“今年跨年还是一个人吗”让人瞬间emo,一句“良品上桌就是年”似乎又成功安慰了年轻人敏感的神经。

AI蓝媒汇关注到,截至目前,良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已经超过57亿,引发570万网友积极讨论。其中#全民金选大坚果#,#良品上桌就是年#,持续热搜霸屏,引发阅读量2.5亿+,讨论量15W+。

巧的是,在刚刚爆发的天津疫情期间,一位普通网友向AI蓝媒汇阐述了她的真实经历:“年前上网置办年货,突然就遇到了疫情,在快递中断之前收到的最后一个包裹就是良品铺子。”刚毕业来到天津工作的她很感慨,“不出意外今年又要一个人原地过年,好在还有一箱零食添些年味,也真是应了那句‘良品上桌就是年’。”

这个春节,良品铺子真切地与Z世代产生了情感共鸣。

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真切、细腻、有血有肉,或许这才是良品铺子屡屡营销出圈的原因所在。况且从把握用户情绪锚点的角度来看,良品铺子不仅知道他们“怕”什么,更是深谙他们“爱”什么。

邀请90后“邻家弟弟”彭昱畅担任品牌大使,更年轻活力;联合去年以来风靡线上线下的北京环球影城共同营销,让社交天花板“威震天”突破“社恐”难题,意料之外却又情理之中。

还有和北京环球影城的跨界合作。

去年12月,圣诞、新年来临之际,良品铺子作为北京环球影城“冬季假日”主题合作伙伴,二者跨界上演了一场点亮“冬日魔法”的浪漫大秀。22米高的巨型圣诞树成了乐园中独特的风景线之一,良品铺子也借助这个顶级IP再次提升品牌的年轻和时尚化。

没错,这种中西文化交融的创意,让人眼前一亮。

良品铺子的品牌形象已经在悄无声息中完成了升级。

回顾公司去年的种种动作,与米其林星厨合作、赞助综艺《披荆斩棘的哥哥》、跨界联合北京环球影城,以及此次与国际大牌并肩入选天猫超品日,良品铺子的一系列动作都精准地踩在了Z世代的需求痒点,可以称得上是跟用户交心的一年。

与年轻人不断“交心”

“品牌要长久的生存下去,必须要‘讨好’年轻人。”

这是去年8月,良品铺子15周年内部会时,CEO杨银芬强调的一个重点。他曾面对全体员工反思:尽管不断学习,调整心智模式,但深切感知自己遇到了天花板。一是不能理解年轻的消费者,不能适应他们的变化,譬如包装设计,只意识到品牌一致性、统一性,但不理解年轻人的“颜值”需求,要好看,好玩,有创意。

于是,反思之后,才有了这一年品牌不断与年轻人“交心”的种种动作。

事实证明,这种判断是客观正确的。行业报告显示,目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人,以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中,尤以Z世代为消费主力,同时其也是行业未来5到10年的核心消费人群。

而这部分群体的需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签,同时也体现了这届年轻人个性化之下的需求分层。

根据麦肯锡发布的2020年中国消费者调查报告显示,约60%的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表,购买健康的食品,且在健康与生活方式相关的物品上增加了开销。

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于是,当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时,针对用户的精细化运营就显得尤为重要。

市场研判也证实了这一点,根据《新消费时代休闲食品消费趋势研究》指出,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展,消费升级成为消费市场主旋律,消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。

落实到品牌战略层面,良品铺子基于市场变化,一方面从营销手段出发,深化与消费者的情感连接,另一方面就是从产品的内在品质出发,研发更多符合Z世代不同场景、不同层次的个性化需求。

2020年5月17日,针对年轻妈妈群体推出的第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”亮相市场,不仅自身产品研发升级,更是制定了一条适用于行业的全新准则;三个月后,基于更高的健康需求,良品铺子又孵化了针对健身人群的子品牌“良品飞扬”;一年之后,针对白领群体的“良品茶歇”也在武汉试点……

根据公司发布的2021年第三季度业绩报告显示,2021年以来,“小食仙”新开发上市20款新品,新品销售占比达33%,打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品。

良品铺子相关负责人向AI蓝媒汇介绍到:“之所以能顺利与天猫超品日展开合作,主要有三个重要原因:一是差异化定位下运营下持续抓住年轻人群体的能力;二是稳健增长的业绩势头;三是疫情影响之下,快速恢复的能力。”

高品质塑造基本盘

敲黑板,稳健的增长,疫后恢复能力。

众所周知,良品铺子是一家武汉企业,在2020年初首轮疫情中总部及门店受到了极大的打击;但与此同时鲜有人知的一点是,良品铺子又是疫情之后行业头部品牌中唯一一家持续增长的企业。

财报显示,截至2021年第三季度,良品铺子前九个月实现营业收入65.69亿元,同比增长18.78%;实现归母净利润3.15亿,同比增长19.57%。第三季度内,良品铺子实现营业收入21.48亿元,同比增长11.89%;实现归母净利润1.23亿元,同比增长20.01%。

稳健增长的成绩,整体跑过了行业大盘,领先行业。

究其原因,除了营销破圈、洞悉需求的手段加持,最核心的依旧源自模式优势。

在零食赛道整体趋向同质化竞争的前提下,良品铺子选择了一条全渠道均衡布局、高效协同供应链体系、全品类多元化创新的战略道路。

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2019年,良品铺子线下、线上收入占比分别为51.42%、48.58%;2020年,这两项占比分别为49.32%、50.68%;截至2021年前九个月,这两项占比分别为48.77%和51.23%。

全渠道布局下,线下线上占比平衡,这有利于良品铺子实现多渠道协同效应,并具备较强的市场环境适应能力。

没有短板,才能弯道超车。

官方资料显示,截至2021年底,线下门店2972家,除传统华中区域,进一步向华中、华东、西南区域拓展。

电商方面天猫旗舰店自9月以来实现同比正增长,获取平台免费流量分发能力极大提升,三季度整体购买用户数环比Q2季度上涨超40%,同比上涨16.4%,销售走势进一步向好。京东、抖音等平台的销售额也始终位列行业第一。

一时的增长尚有时运之故,而持续的增长,就只可能是综合实力的体现。

回顾去年8月杨银芬的内部讲话,他谈到良品铺子的下一个十年,势必要回归到企业运行的底层逻辑,同时再次强调了良品铺子的品牌定位:

“高品质要刻入到良品的基因。”

没有用户不喜欢高品质的产品。投我以木桃,报之以琼瑶。当品牌能够做到知行合一地服务消费者,后者自然也会给予企业正向的市场反馈。

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(责任编辑:董云龙 )
版权声明:admin 发表于 2022-01-15 20:42:33。
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